Lorsque je rencontre pour la première fois un dirigeant, j’aborde rapidement la construction du chiffre d’affaires dans sa société. Ça me donne une vision claire de la maturité commerciale de l’entreprise.
Je constate qu’en général, les entreprises consacrent beaucoup de temps, d’argent et d’énergie à la génération de leur chiffre d’affaires sans se soucier de la rentabilité des actions entreprises.
La pression de devoir générer le chiffre d’affaires pour payer les charges et maintenir l’entreprise à flot occulte complétement la réflexion nécessaire sur l’optimisation du processus de vente et la planification du résultat pour les années à venir.
Je vous propose, dans cet article, de voir les pistes permettant de déterminer à l’avance le chiffre d’affaires souhaité et piloter l’entreprise pour atteindre cet objectif.
Commençons par comprendre la base : la construction du chiffre d’affaires.
Comment se construit le chiffre d’affaires de votre entreprise ?
La construction du chiffre d’affaires peut être abordée de la manière suivante :
Chiffre d’affaires = Nombre de contacts commerciaux * Taux de conversion * Montant du Panier moyen
On remarque que seulement trois éléments déterminent le montant du chiffre d’affaires :
- Le nombre de contacts commerciaux
- Le taux de conversion
- Le panier moyen
Rentrons un peu plus dans le détail de ces éléments.
Les trois éléments constitutifs du chiffre d’affaires ?
Reprenons chacun de ces éléments.
Le Nombre de contacts commerciaux :
Il représente le nombre de contacts que votre entreprise réalise au cours d’un exercice.
Comment déterminer ce nombre, me direz-vous ?
Imaginons que votre entreprise existe depuis plusieurs années, vous devez savoir combien de contacts commerciaux votre entreprise réalise par an ! Et même si vous ne le connaissez pas, alors commencer à comptabiliser chaque contact. Rien de plus facile. Vous aurez rapidement le nombre de contacts commerciaux par semaine, mois, trimestre, année, etc
Le Taux de conversion, c’est aussi facile :
A nouveau, rien de compliqué. Il suffit de compter combien de contacts commerciaux sont nécessaires pour générer un client. Plus vous aurez d’exemple, plus votre taux de conversion s’approchera de la vérité.
Enfin, le Panier moyen par client :
Tout aussi facile, calculez la moyenne du montant des achats pour chaque client sur un an directement à partir de vos factures ou de votre outil de comptabilité.
Nous sommes d’accord, plus vous aurez d’historique de données sur ces trois éléments et plus les valeurs seront fiables pour les prédictions.
Maintenant que nous savons comment retrouver ces trois éléments à partir des données du passé, comment prédire l’avenir ?
Comment prédire à l’avance le chiffre d’affaires de son entreprise ?
Pas besoin de boule de cristal, d’une patte de lapin ou autre artifice, rassurez-vous !
Nous avons déterminé, pour votre entreprise, le Taux de conversion et le Panier moyen. A partir du moment ou ces données sont représentatives de l’activité de votre entreprise, il est facile de fixer un montant de chiffre d’affaires que vous souhaitez atteindre et l’obtenir.
L’élément sur lequel le dirigeant à le plus facilement de levier est : le nombre de contacts commerciaux.
Pour illustrer, prenez l’exemple suivant :
Si les données de votre activité sont :
- Taux de conversion : 30%
- Panier moyen : 10 000 euros
Alors un nombre de 50 contacts commerciaux génèrera un chiffre d’affaires de 150 000 euros.
Un nombre de 1 000 contacts commerciaux générera un chiffre d’affaires de 3 000 000 euros.
Gardez à l’esprit que 1 000 contacts commerciaux représentent seulement 3 contacts par jour !
Et après, le processus commercial
Une fois que vous avez déterminer le nombre de contacts commerciaux, il faut s’assurer que le processus commercial dans son ensemble soit fiable, structuré et optimisé. Si l’équipe commerciale ne tient pas ses objectifs de nombre et qualité des contacts, l’entreprise n’atteindra pas son chiffre d’affaires.
En tant que développeur d’entreprise, je passe généralement du temps sur la fonction commerciale car elle est très souvent mal gérée. Le résultat permet à l’entreprise de piloter de façon certaine la génération de chiffre d’affaires en fonction de son besoin.
Même lorsque la fonction commerciale existe dans l’entreprise, il est toujours possible d’optimiser les points suivants :
- La définition du marché propre à l’entreprise,
- L’utilisation du pipe commercial et de ses différentes étapes,
- La rentabilité des actions commerciales menées,
- L’organisation des différents acteurs de ce processus,
- La bonne communication à délivrer au bon niveau d’implication du futur client
- etc
Le chiffre d’affaires est le carburant de l’entreprise. Il est important que l’ensemble du processus soit sous contrôle sinon sans carburant, l’entreprise cale et s’arrête.
En conclusion
Grâce à cette méthode il devient possible de prévoir le chiffre d’affaires que fera l’entreprise et de l’atteindre.
La méthode de génération du chiffre d’affaires permet de connaitre à l’avance le montant et de l’adapter en fonction du besoin de l’entreprise. Ainsi l’entreprise qui pilote son chiffre d’affaires, pilote son destin en toute autonomie.
Dans cet article je ne parle que du chiffre d’affaires en acquisition de nouveau client, vous l’aurez compris. Je n’aborde pas le développement du chiffre d’affaires avec les clients déjà en portefeuille ni de l’optimisation du Taux de conversion et du panier moyen qui sont des chantiers également importants dans le développement de l’entreprise.
Pour terminer, il est important que tout dirigeant d’entreprise garde à l’esprit que la performance et la croissance d’une société ne sont que le résultat d’une démarche volontaire et méthodique actionnant les étapes du développement d’entreprise.
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