Dans cet article, je vous partage un échange que j’ai eu dernièrement avec un client. Cette personne est le dirigeant d’une PME de 30 personnes du secteur industriel.
Stratégie de développement en PME
La séance de travail était destinée à revoir la stratégie de croissance de l’entreprise pour le début d’année.
Comme beaucoup d’autres entreprises, l’activité de la société a été perturbée par la mise en place des règles sanitaires et le changement d’organisation induit.
En effet ces derniers mois, elle a été contrainte d’identifier les collaborateurs qui pouvaient bénéficier des possibilités de télétravail, mettre en place l’infrastructure nécessaire, réorganiser les postes qui ne pouvaient pas en bénéficier, etc. Par chance l’activité de production fut épargnée.
La question centrale de cet entretien était : Comment bien redémarrer 2021 après cette année COVID ?
Même s’il est impossible de prédire une crise comme le COVID et les effets qu’elle laissera sur l’économie, on peut s’interroger et formuler des hypothèses sur ses conséquences en termes de concurrences.
A partir de là, quels choix les chefs d’entreprise doivent adopter pour anticiper les situations qui peuvent se présenter ? Quel cap doivent-ils donner à leur société pour le futur ?
En ce basant simplement sur le modèle des forces de Michael Porter on peut envisager plusieurs situations à risque, plusieurs axes de réflexions.
Je n’aborderai pas dans cet article les autres aspects permettant de déterminer la stratégie d’une entreprise, d’autres articles y seront consacrés. Mais l’environnement concurrentiel est un des éléments du diagnostic stratégique.
Stratégie d’entreprise et intensité concurrentielle selon M. Porter
Pour rappel, schématiquement le modèle de M. Porter est le suivant :
A parti de ce schéma on peut s’arrêter sur chaque acteur et réfléchir à leur impact sur l’entreprise.
Les Acheteurs B2B :
Certaines entreprises seront mises à mal par les bouleversements économiques amenés par le COVID. Certains de vos clients seront en difficultés voir deviendront insolvables ou seront liquidés.
Les conséquences directes seront que le recouvrement sera plus difficile. Les règlements mettront plus de temps à être recouvrés et il sera encore plus difficile d’encaisser l’intégralité de vos créances. Cette situation ne doit pas dégrader la santé financière de votre société. Il faut évaluer le risque de votre portefeuille pour anticiper les problèmes liés aux impayés et suivre finement votre trésorerie.
L’allongement des délais de paiement de vos clients, l’augmentation du stock et la réduction de l’activité impacteront l’évolution du BFR. Rappelons que le BFR consomme de la trésorerie. Le dirigeant devra donc être réactif et adapter l’entreprise à l’évolution de son BFR.
La réduction d’activité implique également une réduction du volume des ventes. Connaissez-vous le seuil de rentabilité de votre société ? Quel niveau de trésorerie avez-vous en réserve ? Quel répartition charges fixes vs charges variables possède votre structure ? Mais surtout quel plan d’action déployer pour amortir cette baisse potentielle ? En effet si mettez en œuvre un plan de croissance deux cas de figure se présenteront :
- Dans le pire des cas, le plan amortira la baisse des ventes de certain acheteur
- Dans le meilleur des cas, il vous fera progresser pendant une période ou beaucoup d’entreprise subiront les évènements. Votre entreprise en ressortira plus forte vis à vis de vos collaborateurs mais également vis à vis de vos partenaires externes.
Les Fournisseurs :
Certains de vos fournisseurs rencontrerons également des difficultés financières voir disparaitront. Les chaines d’approvisionnement pourront être perturbées. L’une des questions primordiales est : Comment assurer votre approvisionnement pour maintenir votre activité ?
La rupture de l’approvisionnement de matières premières ou de marchandises impactera directement la croissance de votre entreprise. Que se passera-t-il si vos charges fixes ne sont pas compensées par du chiffre d’affaires en 2021 ? Quel niveau de perte pourra être absorbé par votre trésorerie ?
La rupture d’approvisionnement aura également un effet néfaste sur l’image de votre entreprise auprès de vos clients. Des clients non livrés sont des clients mécontents, ce qui n’est jamais bon dans une relation commerciale. Ils pourraient être tenté d’aller à la concurrence chercher ce qu’ils ne trouveront pas chez vous.
Moins de production ou de marchandises à vendre impactera directement les objectifs réalisables de vos commerciaux donc leur rémunération. Cela risquera de générer des tentions.
La modification des délais de règlements fournisseurs modifiera aussi votre BFR. A nouveau, son évolution doit être suivie de prêt.
Les Concurrents directs :
Certains de vos concurrents disparaitront peut-être mais de nouveaux risquent d’apparaitre. Beaucoup d’entreprises vont chercher de nouveaux relais de croissance en explorant de nouveaux marchés. Des entreprises vont pratiquer la stratégie de diversification et de nouveaux concurrents viendront chasser sur vos terres pour compenser la perte de chiffre d’affaires lié à la baisse de leur activité.
Vos éléments de différenciation seront importants. Tout le travail que vous aurez réalisé jusqu’à maintenant pour mettre en avant votre différence par rapport à vos concurrents permettront de maintenir votre activité.
Votre stratégie de fidélisation client sera également un élément important. Comment communiquez-vous avec vos clients et vos prospects ?
De plus, des opportunités de croissance externe peuvent apparaitre avec des concurrents en difficultés. Des offres de partenariat ou de prise de participation. Etes-vous prêt pour ce type d’opportunité ?
Les produits et services de substitution :
A l’instar des concurrents de votre secteur, des offres alternatives peuvent émerger. Ces nouvelles offres viendront concurrencer les vôtres, voir les rendre obsolètes. Une veille active de votre secteur doit permettre d’anticiper l’émergence de ces offres de substitution.
A nouveau des entreprises ayant souffert du COVID et en recherche de croissance peuvent accélérer le développement de produit se substituant à vos offres.
Vos clients mécontent de ne pouvoir s’approvisionner chez vous pourraient être tenté de rechercher des produits de substitutions.
Les nouveaux entrants :
De nouvelles entreprises pourront décider d’attaquer votre marché et devenir de nouveaux concurrents. Deux éléments importants limiteront la conquête de votre marché par de nouveaux concurrents :
- Les barrières à l’entrée : si votre secteur d’activité possède des barrières à l’entrée, l’arrivée de nouveaux concurrents dans votre secteur sera limitée ou freinée.
- Votre stratégie de différenciation : A nouveau plus vos éléments de différenciation seront forts, plus il sera difficile pour de nouveaux entrants de conquérir vos clients.
L’Etat :
L’état et les règlementations actuelles sont favorables aux entreprises. Je pense que les mesures en faveurs des entreprises resteront porteuses pour l’année 2021 mais ce n’est qu’une supposition. L’objectif de l’état restera d’amortir l’effet COVID et de limiter le nombre de liquidation d’entreprise.
En Conclusion :
Il n’est pas aisé de deviner l’avenir, même si mon métier de développeur d’entreprise passe par l’anticipation et la projection dans le futur de la société, je ne suis pas devin !
Cependant il est primordial de rappeler qu’une stratégie d’entreprise construite sur les ressources et compétences propres à l’entreprise peut modifier ces 5 (+1) forces plutôt que de s’y conformer.
Pour cela une démarche de diagnostic stratégique sera nécessaire pour identifier les leviers de croissance disponibles et spécifiques à la société. Sans parler d’Océan bleu, l’entreprise gagnera à opérer un décalage de son champ de concurrence.
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